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9.9元價(jià)格戰,“卷”痛星巴克

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20 異觀(guān)財經(jīng) ? 2024-06-27 19:28:15  來(lái)源:異觀(guān)財經(jīng) E6460G1

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(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))

作者|夜叉白雪 來(lái)源|異觀(guān)財經(jīng)(ID:DifferentFin)

近年來(lái),隨著(zhù)消費升級和咖啡文化的普及,咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(cháng)。庫迪、幸運咖等本土品牌憑借瘋狂的低價(jià)戰策略迅速崛起,而瑞幸咖啡則憑借其獨特的商業(yè)模式和擴張速度,成為了星巴克在中國市場(chǎng)的主要競爭對手。

在中國市場(chǎng),星巴克營(yíng)收承壓,需要尋找新的增長(cháng)點(diǎn);另外,星巴克一方面門(mén)店滲透量被瑞幸甩在身后,一方面被身后的庫迪緊緊追趕甚至即將被反超。在內卷加劇的國內咖啡市場(chǎng),星巴克需要需要尋找新的破局之法。

人設崩塌,變相降價(jià),星巴克不行了?

自1999年星巴克在北京開(kāi)設了第一家門(mén)店以來(lái),這家全球知名的咖啡連鎖品牌便在中國市場(chǎng)開(kāi)啟了其獨特的征程。星巴克以“第三空間”為核心理念的品牌定位,曾是高端商務(wù)會(huì )客廳,備受擁有小資情調的都市白領(lǐng)青睞,一直以來(lái),在大家的認知中,星巴克是都市精英專(zhuān)享。

如今,星巴克門(mén)店被形形色色的人“占領(lǐng)”,廣大群眾開(kāi)發(fā)出各種使用場(chǎng)景,從圍棋角、嗑瓜子涼亭到熱水免費供應點(diǎn)等,星巴克的高端形象似乎不復存在了,星巴克“第三空間”概念不成立了?

與此同時(shí),咖啡行業(yè)的價(jià)格大戰,也給星巴克造成影響。

2023年,瑞幸咖啡9.9和庫迪咖啡8.8元之間的咖啡價(jià)格戰,不僅有咖啡品牌跟進(jìn),例如幸運咖推出2杯9.9元活動(dòng),“9.9元”活動(dòng)成了標配。星巴克雖然口頭上堅稱(chēng)不參與價(jià)格戰,但實(shí)際上卻通過(guò)一系列策略變相降價(jià)。例如,星巴克向會(huì )員發(fā)放好禮優(yōu)惠券、在美團、餓了么等平臺推出優(yōu)惠套餐等形式,以吸引更多消費者。

對于星巴克變相降價(jià)的行為,市場(chǎng)存在不同的解讀。一方面,有人認為這體現了星巴克對市場(chǎng)變化的靈活應對,是其在中國市場(chǎng)持續發(fā)展的重要舉措。另一方面,也有人擔憂(yōu)這種降價(jià)策略可能會(huì )損害星巴克的品牌形象,使其失去原有的高端定位。

高端人設崩塌、變相降價(jià),星巴克不行了嗎?從星巴克中國的業(yè)務(wù)數據和運營(yíng)情況來(lái)看,對外也釋放了一定的悲觀(guān)情緒。

2023財年,瑞幸營(yíng)收249.03億人民幣,星巴克中國營(yíng)收31.6億美元(約227億人民幣),瑞幸營(yíng)收規模超星巴克中國。

星巴克2024財年第二季度的營(yíng)業(yè)收入為85.6億美元,同比下降2%;凈利潤為7.72億美元,同比下降14.96%。2024財年第二季度,星巴克包含中國市場(chǎng)在內的國際分布收入同比下滑5%至17.6億美元,其中,中國市場(chǎng)貢獻了7.1億美元,同比下降8%,同店銷(xiāo)售額同比驟降11%,而市場(chǎng)預期下降1.64%。

在門(mén)店數上,截至2024年5月,瑞幸在中國市場(chǎng)的門(mén)店總數超過(guò)19500家,而同期星巴克在中國市場(chǎng)的門(mén)店總數約為7920家,而第三名庫迪咖啡的門(mén)店總數已經(jīng)達到6942。

以上數據無(wú)疑暴露了星巴克在中國市場(chǎng)的發(fā)展困境,但這并不能說(shuō)明星巴克“不行了”,為什么這么說(shuō)?

1、     從公司擴張戰略來(lái)看,瑞幸的營(yíng)收主要來(lái)自中國,雖說(shuō)瑞幸也在出海,但與星巴克還有很大差距。

2、     從全球營(yíng)收規模來(lái)看,瑞幸2023財年總收入249億人民幣(約35億美元),而星巴克全球2023財年的收入為360億美元,是瑞幸全球總收入的10倍多;

3、     從凈利潤方面看,2024年第一季度,瑞幸咖啡由盈轉虧,單季凈虧損8320萬(wàn)元;相比之下,星巴克凈利潤同比下滑15%至7.72億美元,依舊處于盈利狀態(tài)。

4、     從門(mén)店數量看,截至2023年末,瑞幸在中國擁有16218家門(mén)店,截至2024年5月,瑞幸在中國市場(chǎng)的門(mén)店總數超過(guò)19500家,海外新加坡門(mén)店30家。星巴克2023年全球門(mén)店總數為38038家,遠超瑞幸全球。

5、     從市值來(lái)看,截至異觀(guān)財經(jīng)發(fā)稿前,星巴克總市值896.53億美元,瑞幸60.15億美元,星巴克總市值幾近瑞幸的15倍。

因此,我們不能僅憑短期的業(yè)績(jì)表現就斷定星巴克“不行了”。當然,中國市場(chǎng)作為星巴克重要的增長(cháng)點(diǎn),面對中國咖啡市場(chǎng)激烈的競爭挑戰,星巴克不得不開(kāi)始尋求變革和創(chuàng )新,為自己尋找“破局”之法。

星巴克中國如何破局?

進(jìn)入中國市場(chǎng)25年的星巴克,如今正面臨著(zhù)前所未有的挑戰。面對在中國市場(chǎng)的困境,星巴克并未放棄,其給出的答案是,一方面將目光投向下沉市場(chǎng),通過(guò)加大在三四線(xiàn)城市和縣城的門(mén)店布局,試圖在新興市場(chǎng)占據一席之地;另外一方面,深度挖掘“會(huì )員池”價(jià)值,提升中國市場(chǎng)增長(cháng)。

300個(gè)地級市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉鎮構成了下沉市場(chǎng),其擁有10億人口的絕對人口數量?jì)?yōu)勢。隨著(zhù)政策扶持的傾斜、經(jīng)濟形勢的變化、人口流向的調整,下沉市場(chǎng)擁有更多的消費活力。

目前,一、二線(xiàn)城市市場(chǎng)容量以及門(mén)店密度已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸,沒(méi)有太多擴容空間;而另一面,下沉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度比較低,品牌忠誠度尚未形成,并且商業(yè)租金、管理成本、人員成本相對比較低,擁有低成本優(yōu)勢。因此,進(jìn)入下沉市場(chǎng),也是各家連鎖品牌勢在必行的事。

財報數據顯示,星巴克中國第二季度凈新增門(mén)店118家,門(mén)店總數達7093家;新進(jìn)入20個(gè)城市,覆蓋近900個(gè)縣級城市。此外,星巴克中國下沉市場(chǎng)的活躍會(huì )員增速超過(guò)高線(xiàn)城市,銷(xiāo)售增速更是達到了高線(xiàn)城市的兩倍。

隨著(zhù)城鎮化進(jìn)程的推進(jìn),下沉市場(chǎng)基礎設施建設與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及充分到位,高線(xiàn)與低線(xiàn)城市對于品牌的認知,品牌影響力覆蓋的差距正在減小。再加上物流、供應鏈全國互聯(lián)互通,品牌在下沉市場(chǎng)擴張的障礙進(jìn)一步掃清。

星巴克2024財年第二季度,來(lái)自會(huì )員銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額比已經(jīng)擴大至75%,截至今年第一季度末,星巴克中國會(huì )員數量超過(guò)1.27億,其中90天活躍會(huì )員規模突破2100萬(wàn)。會(huì )員可謂星巴克“最寶貴的財富”,如何深度挖掘會(huì )員價(jià)值,是星巴克需要重點(diǎn)思考的。

異觀(guān)財經(jīng)注意到,6月20日,星巴克中國宣布,星享俱樂(lè )部會(huì )員體系進(jìn)行重大升級,包括:首度“破圈”攜手希爾頓集團;首次增設鉆星會(huì )員等級;星享俱樂(lè )部還將增設新的星星兌換機制和玩法。

星巴克星享俱樂(lè )部會(huì )員體系升級,核心一方面為了拉新,更重要的是提升現有會(huì )員購買(mǎi)力和復購率,而“跨界”營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng),則是通過(guò)擴展消費場(chǎng)景吸引和留住用戶(hù)。

星巴克憑借“第三空間”概念,深受中產(chǎn)、白領(lǐng)消費人群的歡迎,而星巴克的變相降價(jià),是否意味著(zhù)星巴克放棄“高端”形象了呢?我看未必。

本月初,星巴克位于蘇州仁恒倉街的非遺概念店正式開(kāi)業(yè)。這家新店是迄今為止星巴克中國非遺文化和技藝融合展現最多的第三空間。非遺概念店可以幫助星巴克夯實(shí)品牌調性,也從側面向外界證明其并未放棄“高端”形象。

另外值得注意的是,此前有多位網(wǎng)友在社交平臺反映,星巴克開(kāi)始施行“消費入座”,有網(wǎng)友疑惑,消費才能入座是在全國范圍內推廣嗎?對此,星巴克官方客服回應稱(chēng),星巴克的確有“消費入座”一事,如果不消費會(huì )被店員禮貌勸離,但星巴克不會(huì )強制顧客消費。

從商業(yè)角度來(lái)看,星巴克這樣的做法有助于維護門(mén)店的運營(yíng)效率和顧客的體驗。

首先,星巴克作為一個(gè)知名的咖啡連鎖品牌,它的門(mén)店空間是有限的。如果允許大量非消費顧客長(cháng)時(shí)間占用座位,可能會(huì )影響到真正有消費需求的顧客的用餐體驗。

其次,“消費入座”的規定也有助于提高門(mén)店的翻臺率。翻臺率是衡量餐廳經(jīng)營(yíng)效率的重要指標之一,它指的是在一定時(shí)間內,餐廳能夠接待并服務(wù)多少批顧客。通過(guò)提高翻臺率,星巴克可以更好地利用有限的門(mén)店空間,增加營(yíng)業(yè)收入。

綜上所述,在競爭激烈的中國咖啡市場(chǎng),雖然星巴克在中國市場(chǎng)面臨諸多挑戰,然而作為全球知名咖啡連鎖品牌,星巴克憑借其深厚的品牌底蘊、豐富的運營(yíng)經(jīng)驗,仍有望在中國市場(chǎng)破局重生。

編者按:本文轉載自微信公眾號:異觀(guān)財經(jīng)(ID:DifferentFin),作者:夜叉白雪 

本文來(lái)源異觀(guān)財經(jīng),內容僅代表作者本人觀(guān)點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場(chǎng)。本站只提供參考并不構成任何投資及應用建議。(若存在內容、版權或其它問(wèn)題,請聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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