9.9元價(jià)格戰(zhàn)，“卷”痛星巴克

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|夜叉白雪 來源|異觀財(cái)經(jīng)(ID：DifferentFin)

近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)和咖啡文化的普及，咖啡市場(chǎng)迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等本土品牌憑借瘋狂的低價(jià)戰(zhàn)策略迅速崛起，而瑞幸咖啡則憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式和擴(kuò)張速度，成為了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克營(yíng)收承壓，需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；另外，星巴克一方面門店滲透量被瑞幸甩在身后，一方面被身后的庫(kù)迪緊緊追趕甚至即將被反超。在內(nèi)卷加劇的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，星巴克需要需要尋找新的破局之法。

人設(shè)崩塌，變相降價(jià)，星巴克不行了？

自1999年星巴克在北京開設(shè)了第一家門店以來，這家全球知名的咖啡連鎖品牌便在中國(guó)市場(chǎng)開啟了其獨(dú)特的征程。星巴克以“第三空間”為核心理念的品牌定位，曾是高端商務(wù)會(huì)客廳，備受擁有小資情調(diào)的都市白領(lǐng)青睞，一直以來，在大家的認(rèn)知中，星巴克是都市精英專享。

如今，星巴克門店被形形色色的人“占領(lǐng)”，廣大群眾開發(fā)出各種使用場(chǎng)景，從圍棋角、嗑瓜子涼亭到熱水免費(fèi)供應(yīng)點(diǎn)等，星巴克的高端形象似乎不復(fù)存在了，星巴克“第三空間”概念不成立了？

與此同時(shí)，咖啡行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)，也給星巴克造成影響。

2023年，瑞幸咖啡9.9和庫(kù)迪咖啡8.8元之間的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，不僅有咖啡品牌跟進(jìn)，例如幸運(yùn)咖推出2杯9.9元活動(dòng),“9.9元”活動(dòng)成了標(biāo)配。星巴克雖然口頭上堅(jiān)稱不參與價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)際上卻通過一系列策略變相降價(jià)。例如，星巴克向會(huì)員發(fā)放好禮優(yōu)惠券、在美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)推出優(yōu)惠套餐等形式，以吸引更多消費(fèi)者。

對(duì)于星巴克變相降價(jià)的行為，市場(chǎng)存在不同的解讀。一方面，有人認(rèn)為這體現(xiàn)了星巴克對(duì)市場(chǎng)變化的靈活應(yīng)對(duì)，是其在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的重要舉措。另一方面，也有人擔(dān)憂這種降價(jià)策略可能會(huì)損害星巴克的品牌形象，使其失去原有的高端定位。

高端人設(shè)崩塌、變相降價(jià)，星巴克不行了嗎？從星巴克中國(guó)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)情況來看，對(duì)外也釋放了一定的悲觀情緒。

2023財(cái)年，瑞幸營(yíng)收249.03億人民幣，星巴克中國(guó)營(yíng)收31.6億美元（約227億人民幣），瑞幸營(yíng)收規(guī)模超星巴克中國(guó)。

星巴克2024財(cái)年第二季度的營(yíng)業(yè)收入為85.6億美元，同比下降2%；凈利潤(rùn)為7.72億美元，同比下降14.96%。2024財(cái)年第二季度，星巴克包含中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的國(guó)際分布收入同比下滑5%至17.6億美元，其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了7.1億美元，同比下降8%，同店銷售額同比驟降11%，而市場(chǎng)預(yù)期下降1.64%。

在門店數(shù)上，截至2024年5月，瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)的門店總數(shù)超過19500家，而同期星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店總數(shù)約為7920家，而第三名庫(kù)迪咖啡的門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到6942。

以上數(shù)據(jù)無疑暴露了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展困境，但這并不能說明星巴克“不行了”，為什么這么說？

1、     從公司擴(kuò)張戰(zhàn)略來看，瑞幸的營(yíng)收主要來自中國(guó)，雖說瑞幸也在出海，但與星巴克還有很大差距。

2、     從全球營(yíng)收規(guī)模來看，瑞幸2023財(cái)年總收入249億人民幣（約35億美元），而星巴克全球2023財(cái)年的收入為360億美元，是瑞幸全球總收入的10倍多；

3、     從凈利潤(rùn)方面看，2024年第一季度，瑞幸咖啡由盈轉(zhuǎn)虧，單季凈虧損8320萬元；相比之下，星巴克凈利潤(rùn)同比下滑15%至7.72億美元，依舊處于盈利狀態(tài)。

4、     從門店數(shù)量看，截至2023年末，瑞幸在中國(guó)擁有16218家門店，截至2024年5月，瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)的門店總數(shù)超過19500家，海外新加坡門店30家。星巴克2023年全球門店總數(shù)為38038家，遠(yuǎn)超瑞幸全球。

5、     從市值來看，截至異觀財(cái)經(jīng)發(fā)稿前，星巴克總市值896.53億美元，瑞幸60.15億美元，星巴克總市值幾近瑞幸的15倍。

因此，我們不能僅憑短期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)就斷定星巴克“不行了”。當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)作為星巴克重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，面對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，星巴克不得不開始尋求變革和創(chuàng)新，為自己尋找“破局”之法。

星巴克中國(guó)如何破局？

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年的星巴克，如今正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的困境，星巴克并未放棄，其給出的答案是，一方面將目光投向下沉市場(chǎng)，通過加大在三四線城市和縣城的門店布局，試圖在新興市場(chǎng)占據(jù)一席之地；另外一方面，深度挖掘“會(huì)員池”價(jià)值，提升中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)成了下沉市場(chǎng)，其擁有10億人口的絕對(duì)人口數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。隨著政策扶持的傾斜、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化、人口流向的調(diào)整，下沉市場(chǎng)擁有更多的消費(fèi)活力。

目前，一、二線城市市場(chǎng)容量以及門店密度已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸，沒有太多擴(kuò)容空間；而另一面，下沉市場(chǎng)的開發(fā)程度比較低，品牌忠誠(chéng)度尚未形成，并且商業(yè)租金、管理成本、人員成本相對(duì)比較低，擁有低成本優(yōu)勢(shì)。因此，進(jìn)入下沉市場(chǎng)，也是各家連鎖品牌勢(shì)在必行的事。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)第二季度凈新增門店118家，門店總數(shù)達(dá)7093家；新進(jìn)入20個(gè)城市，覆蓋近900個(gè)縣級(jí)城市。此外，星巴克中國(guó)下沉市場(chǎng)的活躍會(huì)員增速超過高線城市，銷售增速更是達(dá)到了高線城市的兩倍。

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及充分到位，高線與低線城市對(duì)于品牌的認(rèn)知，品牌影響力覆蓋的差距正在減小。再加上物流、供應(yīng)鏈全國(guó)互聯(lián)互通，品牌在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張的障礙進(jìn)一步掃清。

星巴克2024財(cái)年第二季度，來自會(huì)員銷售額占總銷售額比已經(jīng)擴(kuò)大至75%，截至今年第一季度末，星巴克中國(guó)會(huì)員數(shù)量超過1.27億，其中90天活躍會(huì)員規(guī)模突破2100萬。會(huì)員可謂星巴克“最寶貴的財(cái)富”，如何深度挖掘會(huì)員價(jià)值，是星巴克需要重點(diǎn)思考的。

異觀財(cái)經(jīng)注意到，6月20日，星巴克中國(guó)宣布，星享俱樂部會(huì)員體系進(jìn)行重大升級(jí)，包括：首度“破圈”攜手希爾頓集團(tuán)；首次增設(shè)鉆星會(huì)員等級(jí)；星享俱樂部還將增設(shè)新的星星兌換機(jī)制和玩法。

星巴克星享俱樂部會(huì)員體系升級(jí)，核心一方面為了拉新，更重要的是提升現(xiàn)有會(huì)員購(gòu)買力和復(fù)購(gòu)率，而“跨界”營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，則是通過擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景吸引和留住用戶。

星巴克憑借“第三空間”概念，深受中產(chǎn)、白領(lǐng)消費(fèi)人群的歡迎，而星巴克的變相降價(jià)，是否意味著星巴克放棄“高端”形象了呢？我看未必。

本月初，星巴克位于蘇州仁恒倉(cāng)街的非遺概念店正式開業(yè)。這家新店是迄今為止星巴克中國(guó)非遺文化和技藝融合展現(xiàn)最多的第三空間。非遺概念店可以幫助星巴克夯實(shí)品牌調(diào)性，也從側(cè)面向外界證明其并未放棄“高端”形象。

另外值得注意的是，此前有多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)反映，星巴克開始施行“消費(fèi)入座”，有網(wǎng)友疑惑，消費(fèi)才能入座是在全國(guó)范圍內(nèi)推廣嗎？對(duì)此，星巴克官方客服回應(yīng)稱，星巴克的確有“消費(fèi)入座”一事，如果不消費(fèi)會(huì)被店員禮貌勸離，但星巴克不會(huì)強(qiáng)制顧客消費(fèi)。

從商業(yè)角度來看，星巴克這樣的做法有助于維護(hù)門店的運(yùn)營(yíng)效率和顧客的體驗(yàn)。

首先，星巴克作為一個(gè)知名的咖啡連鎖品牌，它的門店空間是有限的。如果允許大量非消費(fèi)顧客長(zhǎng)時(shí)間占用座位，可能會(huì)影響到真正有消費(fèi)需求的顧客的用餐體驗(yàn)。

其次，“消費(fèi)入座”的規(guī)定也有助于提高門店的翻臺(tái)率。翻臺(tái)率是衡量餐廳經(jīng)營(yíng)效率的重要指標(biāo)之一，它指的是在一定時(shí)間內(nèi)，餐廳能夠接待并服務(wù)多少批顧客。通過提高翻臺(tái)率，星巴克可以更好地利用有限的門店空間，增加營(yíng)業(yè)收入。

綜上所述，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，雖然星巴克在中國(guó)市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，然而作為全球知名咖啡連鎖品牌，星巴克憑借其深厚的品牌底蘊(yùn)、豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，仍有望在中國(guó)市場(chǎng)破局重生。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：異觀財(cái)經(jīng)(ID：DifferentFin)，作者：夜叉白雪